2025 年 1 月，国内美妆市场在淘宝天猫、京东、抖音三大平台呈现出各异的发展态势。淘宝天猫平台上面部护理套装和洁面产品遇冷，乳液/面霜等则增长显著，新年礼盒受捧VSport，雅诗兰黛下滑明显而科颜氏增速突出；彩妆香水市场增长分化，面部彩妆和香水品类微增，香奈儿销售额增速高达78.6%。

　　京东平台上，美妆护肤新兴品类异军突起，美妆工具销售额增速高达90.6%，韩束销售额大幅增长，礼盒产品受热捧；个人护理市场中，洗发护发品类一马当先，海飞丝和卡诗的洗发产品占据销售前排。

　　抖音平台上，美容护肤国货与国际品牌激烈角逐，眼部护理销售额增速达 55.5%，韩束虽居榜首但销售额有明显下滑，海蓝之谜则大幅增长；彩妆香水市场新品牌爆发力惊人，修可芙销售额增速达 767.5%，面部与眼部彩妆产品成为热门。这些变化背后，是消费者需求的不断演变和美妆市场的持续革新，展现出国内美妆行业蓬勃发展且竞争激烈的格局。

　　2025 年 1 月，天猫与淘宝平台美容护肤和彩妆香水市场呈现出不同趋势。美容护肤市场部分类目增长强劲，彩妆香水市场增长态势分化，礼盒和热门单品在销售中表现突出。

　　从美容护肤品的细分类目来看，面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、面膜、洁面产品的销售额分别为18.18亿元、15.62亿元、14.34亿元、7.93亿元、5.47亿元（单位：人民币，下同）。其中面部护理套装和洁面类目均呈现下滑趋势，其他细分类目均呈正向增长，尤其是乳液/面霜销售额同比增长9.2%。

　　2025年1月，天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、娇韵诗、雅诗兰黛、SK-II、科颜氏、玉兰油、修丽可。其中，科颜氏是当月销售额同比增速最快的品牌，达到25.2%；而雅诗兰黛则呈现负增长，是当月下滑最多的品牌，销售额同比下滑10.5%。

　　具体到产品来看，2025年1月天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP5的产品大部分为各品牌推出的【新年礼盒】：欧莱雅复颜水乳礼盒、韩束红蛮腰水乳套装、后率丹鹿骨胶原山茶花七件套盒、丝塔芙大白罐保湿霜、娇韵诗双萃精华液。

　　从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美容工具、眼部彩妆、香水/香水用品销售额分别为17.48亿元、7.21亿元、5.12亿元、4.73亿元、4.69亿元。其中，面部彩妆和香水/香水用品销售额在1月实现小幅增长，销售额同比增长为4.9%和3.4%，其余细分类目在该月的销售额均同比下滑。

　　2025年1月天猫与淘宝平台彩妆香水销售TOP10的品牌是：圣罗兰、卡姿兰、香奈儿、娜斯、肌肤之钥、毛戈平、迪奥、雅诗兰黛、花知晓、三熹玉。其中，香奈儿是2025年1月销售额增速最快的品牌，同比增长78.6%。

　　具体到产品来看，2025年1月天猫与淘宝平台彩妆香水版块销售TOP5的产品分别是：雅诗兰黛DW持妆粉底液、花知晓草莓丘比特系列全套彩妆、三资堂睫毛打底膏、圣罗兰粉气垫、圣罗兰黑管唇釉。

　　2025年1月，京东平台上美妆护肤市场新兴品类增长迅猛，热门品牌的礼盒产品受追捧；个人护理市场中，洗发护发品类优势明显，头部品牌主导市场。

　　从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是28.82亿元、8.88亿元、1.86亿元、0.71亿元、0.67亿元。其中，美妆工具仍是当月销售额增速最快的品类，同比增长90.6%。

　　2025年1月京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、VSport体育海蓝之谜、玉兰油、珀莱雅、赫莲娜、圣罗兰、韩束。该月榜单中销售额增速最快的品牌为韩束，同比增长114.6%。

　　具体到产品来看，2025年1月京东美妆护肤销售TOP5的商品分别是：SK-II神仙水230ml礼盒、后天气丹水乳霜礼盒、赫莲娜黑绷带面霜50ml礼盒、兰蔻小黑瓶精华液7ml、SK-II神仙水75ml礼盒。

　　从个人护理的细分品类来看，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型这五个品类销售额最高，分别是6.09亿元、4.87亿元、3.01亿元、2.07亿元、1.39亿元。2025年1月京东个人护理销售TOP10的品牌是：吉列、海飞丝VSport、潘婷、欧莱雅、卡诗、舒肤佳、施华蔻、护舒宝、欧舒丹、云南白药。

　　具体到产品来看，2025年1月京东个人护理销售TOP5的商品四款为洗发类产品，且均为海飞丝和卡诗旗下产品。

　　2025年1月，抖音平台上美容护肤新兴类目崛起，国货与国际品牌竞争激烈；彩妆香水市场增长迅速，新品牌爆发力强，热门单品集中在面部与眼部彩妆产品。

　　从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、眼部护理、防晒、男士护肤、唇部护理位居销售额前五，分别是100.05亿元、8.65亿元、1.68亿元、1.41亿元、0.94亿元。其中，眼部护理品类在当月销售额增速最快，同比增长55.5%。

　　2025年1月，抖音护肤类目里销售TOP10的品牌分别是：韩束、谷雨、珀莱雅、欧莱雅、美诗、海蓝之谜、雅诗兰黛、dc exportVSport、自然堂、可复美，超半数品牌均为国货品牌。长期稳居抖音榜首的韩束仍然位列第一，但在当月销售额同比下滑30.3%，也是当月该榜单中唯一负增长的品牌；而位列第六的海蓝之谜则在当月销售额同比增长112.9%。

　　具体到产品来看，2025年1月抖音美容护肤销售TOP5的商品分别是：韩束红蛮腰2.0繁花限定礼盒、原生密码面膜、欧莱雅复颜抗皱水乳套盒、韩束红蛮腰2.0抗皱水乳礼盒、韩束白蛮腰淡斑水乳套装。

　　从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆、指甲油/美甲产品、美妆工具销售额分别是30.30亿元、11.25亿元、5.39亿元、5.13亿元、4.89亿元。2025年1月抖音彩妆香水销售额TOP10的品牌是：三资堂、毛戈平、圣罗兰、珂拉琪、修可芙、花西子、恋火、三熹玉、eLL、橘朵。其中修可芙在当月销售额增速最快，同比增长767.5%。

　　具体到产品来看，1月抖音彩妆香水品类中热销商品的TOP5分别是：三资堂睫毛打底膏、eLL面部素颜霜、三资堂防水防汗眉笔、小树美丰盈抗皱唇部精华油、纪颜美记气垫。